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从4P 4C到4R 光明乳业线下营销的“密谋”

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2014年,光明乳业的营销活动五彩缤纷,人文关怀、环境责任、公益活动、户外广 告、电视广 告、线下活动、微 信微 博推 广等等,不但内容丰富多彩,而且推 广渠道多样,为2014年光明乳业的业绩增长,提供了良好助力,更为莫斯利安等明星产品的市场布局,起到了巨大的推动作用。

不过,当众多营销领域人士还在感叹光明乳业2014年业绩突破200亿元大关,称赞光明乳业在互联网营销方面如何成功时,笔者却发现光明乳业在线下营销方面的努力,同样为其在2014年取得业绩上里程碑式的突破,提供了充足助力。

从光明乳业明星产品莫斯利安来看,在2014年推出的品牌推 广活动达到十几项,其中线下相关活动就占到一半左右,时间跨度最长的达到5个月,最短的1天!活动内容方面,有“爱的莫斯密码”线下部分的情感互动体验活动;莫斯利安与LOHAS联合举办的地球水公益项目;赞助小小暴走,提倡全面运动的公益活动;新年活动中的3D巡演活动;关注灾区儿童生活,赞助壹基金“暖冬包”公益活动……

从光明乳业莫斯利安2014年线下活动中不难发现,鲜明的公益性质,不但提升了品牌正面形象,更体现了光明乳业勇于承担社 会责任、环境责任的企业担当;还突出了光明乳业回馈社 会的公益精神。也正是光明乳业敢担当、有责任的品牌形象,让品牌亲和力达到了一个新的高度,市场认可度不断攀升,为营收业绩提供了助益。

当然,除却公益性质的线下活动带来的积极效应外,3D巡演活动对于莫斯利安品牌形象,甚至是光明乳业企业形象的助益更令人赞叹。因为3D巡演活动,开创式的将世界长寿村——莫斯利安村的风土人情、生态环境,以立体全景的形式搬至重庆、深圳等国内各大城市,让当地民众亲身体验了一把长寿村莫斯利安的惬意生活和风光美景,还品尝到了口味纯正的莫斯利安高端常温酸奶。

显然,3D巡演全景代入式体验有助于光明乳业企业和莫斯利安品牌与消费者之间建立一种情感、互需的关联。值得一提的是,企业与品牌与消费者之间的黏度,在如今竞争性市场中显得尤为重要。因为,顾客具有动态性,忠诚度时刻变化,他们会转移到其他品牌。所以,美国人Don.E.schuhz提出了4R营销新理论,认为要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。凭借这种关系,也将帮助光明乳业与消费者之间搭建长期而稳定的关系。

随着市场竞争的不断加剧,企业与顾客的关系发生了本质性变化,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理顾客的互动关系,麦卡锡沟通则是建立关系的重要手段,而代入感极强的3D巡演无疑是光明打造的最佳的线年注重产品、价格、分销、促销的4P营销策略;到20世纪80年代,注重企业、消费者双向沟通,建立共同利益关系的4C营销理论;再到注重与顾客建立关联、实现市场快速反应、关系营销的4R营销新理论……顾客的地位在上升,顾客感官满足与精神享受,成了企业赢得市场的关键。正因此,光明乳业也在通过品牌推广,努力让消费者得到身心的更多满足 !

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